聚焦|2020年家居行业的3个新变化

　　从统计来看，即使没有疫情，中国的社会零售增速也在下滑。在家居建材行业，即便是没有新冠疫情，传统的业绩增长逻辑也遭受了巨大挑战。

　　我们对标非典时期的行业状况。首先，2003年非典之后中国的零售业迎来了飞速崛起的电商时代。马云那时说过一句：未来要么电子商务，要么无商可务。而今天随着疫情的发展，直播已经深深影响着我们的生活。我们可以做个预判，2020年直播电商会成为新的风口。

　　其次，2003年之后房地产迎来了黄金15年，整个中国房地产的规模也翻了15倍。而在新冠疫情之后，我们联合其他机构调研发现，65%的消费者在疫情后有改善型的住房需求。我们预判，未来十年房地产市场将有巨大的改善型需求。

(图片来源：美国今日家具，侵删)

思和咨询董事长、美驹MCN创始人 唐磊

　　行业的3个新变化

　　2020年，疫情对家居行业带来的变化包括3个方面。

　　1. 供应链关系的重构

　　目前各上市家居企业的半年报陆续出炉，那些实现了正向增长的企业大多有个规律：大宗业务的崛起。今天精装修的产品配套已经达到95%以上，厨房电器品牌方太的精装修业务占比已经超过20%，而家具企业的精装业务占比微乎其微，因为我们的研发、生产、供应、销售和服务的链条，还停留在传统的招商开店的模式。

　　家居供应链的重构成将会形成3个新链条，第一个是终端零售，今天对一个品牌来说，全国能否达到3000家专卖店，这是一个重要的指标。通过这个渠道，完成产品与用户的精准匹配。第二条是大宗业务链条，分为精装修配套和整装配套。第三是线上的全面崛起，新的直播、电商业态和O2O业态，形成上下游产品研发、生产、销售等方面的链条重构。

　　2. 消费者关系需求的重构

　　终端的客流越来越少，大家居4.5万亿规模并每年都在增长，但是为什么我们感受客流少?不是客户在减少，而是你离客户越来越远。现在85后、90后为主要消费者，他们是互联网的原住民，天生习惯在网上完成产品体验、评价和企业信息了解。所以线上种草，以及针对年轻人的销售渠道建设和推广变得十分重要。这项重构的第一个核心是，全面线上化。

　　第二个核心是新中产的崛起。中国经济正在形成以国内的内循环为核心，国际外循环为补充的双循环驱动。中国将会诞生5亿中产消费者，超过欧盟+美国+日本的人口总和，带动全球经济的发展。消费者的需求会发生变化，企业的品牌需要往上走，同时产品要下沉，要抓住真正意义上的新中产人群的消费力，这就是消费者关系的重构。

　　3. 营销增长模式的重构

　　过去中国家具行业的增长靠的是爆发式地找增量，但是今天靠的是挤压式地找存量。传统展会招商推广和淘宝店本质是“人找货”的逻辑，但今天一个拥有3000万粉丝的主播，要为他的粉丝找到他们最喜欢的产品，背后是“货找人”的逻辑。

　　电商行业诞生的格局如今已经发生翻天覆地的变化，所有的生意在今天都值得重新做一遍。零售行业面临一次全面重构的大机遇，在这场变革下，卖场的角色变得很微妙。

　　(图片来源：美国今日家具，侵删)

　　4、“短平快”直播的新时代，构建品牌的超级流量池

　　过去中国的电商格局是“猫狗拼”(天猫、京东、拼多多)占前三甲，如今的电商头部格局正转变为“猫抖快”(天猫、抖音、快手)。

　　过企业内部分成两个部门，一个叫做市场/品牌部，做空中势能，一个是销售部，建立全国销售网络，抓销售回款。但是在抖音平台，“人货场”被重构。

　　例如，抖音通过主播红人发短视频的方式去吸引目标消费者、匹配相应产品，然后通过抖音小店橱窗来解决产品供应，为线下做引流签单，变成全新的人货场。基于这样的方式，我们发现终端的每个门店都具备了“新零售”的能力。

　　(图片来源：美国今日家具，侵删)

　　5、让最懂产品的人来直播带货

　　各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展，品牌主播、总裁主播、店长主播、导购主播成为主播新势力。

　　我们以尚品和维意自己成立了专业的MSN公司，叫做新居网，旗下孵化了几十个独立的品牌IP，类似于设计师阿爽、装修高老师等等，并签约近300位网络红人，形成了全面的线上推广引流能力。

　　整个中国零售行业的体验和入口和流量的方式发生了巨大的变化。过去中国家具行业以开店为核心模式，紧接着迎来了流量时代，谁获取流量的能力强，谁变得厉害，但是接下来会进入一个全新的时代，叫做“内容时代”，谁能建立好的内容，谁就有好的流量，才会有更多的订单。

　　6、构建品牌超级流量池

　　全球最顶级的商业杂志《哈佛商业评论》里写道：包括传统广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效，很多在这一行的人们似乎还没有意识到，他们所在的部门或组织已经只剩下躯壳了。

　　今天我们每位中国家居人都要回归店面的经营本质，即客户经营和内容营销。流量是所有家居行业的第一战略，短视频+直播，分布门店形成超级矩阵，构建品牌的超级流量池。

　　客户在哪里？2019年的数据显示，图文信息的消费者流量同比下滑了40%，但是视频类同比增长超过40%。抖音快手等短视频平台非常强大，所以整个中国家居行业的营销变得短、平、快。短视频种草，通过私域流量的转化和社群养草，直播方式去收割，建立常态化的流量池模型。

(图片来源：美国今日家具，侵删)

　　7、零售企业的4个战场

　　社群+门店+直播，是构建零售店面增长的新终端模式。中国家居和零售行业面临全新的4个战场。

　　首先是内容战。以品牌部为例，传统的品牌部是以传统媒介为核心，而如今品牌部的战场在哪里?是做出好的内容，你的内容能不能做独立的IP，为消费者提供更好的家装解决方案?在小红书、知乎、大众点评等平台，做好线上的内容种草，这才是我们今天的品牌部和市场部的核心战场。

　　第二个核心是电商战。电子商务在各个行业的消费占比已经越来越高，只是在家居建材行业目前只有10%不到的市场份额。线上电商直播将会形成巨大的流量红利，大批优秀的企业开始在淘宝、京东、拼多多建立直播入口。

　　第三个核心是渠道战。过去以季度为营销节奏推进，紧接着行业进化到每月营销，现在已经进化到以周为单位，就意味着每周由全国调动上千个终端，打一场渠道战争。过去是“大鱼吃小鱼”，今天是“快鱼吃慢鱼”。

　　第四个战场，终端门店战，战场的主角就是经销商。不管是家装公司、整装公司，还是定制家居企业，所有的终端都缺客流，但是今天我们可以靠线上的内容种草。虽然我的店里面没有客人，但直播间里面可能有20个潜在客户，直播推荐可能影响到成千上万人。经销商的常态化直播将变成核心，企业组织完成整体进化，这才是我们所需要打造的全面营销战场。

　　今天的营销玩法真的变了，不是客户越来越少，是我们无法再用过去的方法来解决今天的问题。重构家居行业内循环，意味着消费方式和载体媒介的巨大变化，将会带来整个中国家居行业的全面重构。